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传统文化复兴的浪潮,重启了消费者对于国货与国风的认知。从2018年李宁“悟道”系列登上纽约时装周,到李子柒以1410万的YouTube订阅量再次刷新吉尼斯纪录...有不少品牌和个人IP都是凭借对传统文化的诠释以及对东方故事的讲述,沉淀了远超预期的价值资产。
只是这股浪潮再火,也不是所有和“文化”、“跨界”、“复兴”有关的内容都能让消费者照单全收。毕竟搭载“文化”做传播的品牌那么多,能被消费者津津乐道的却只有寥寥几个,这里面还是大有门道的。
那么,什么样的品牌才能抓住时代机遇玩出新意?如何能在热闹之后沉淀品牌价值?关于这点,毛铺酒与网易新闻以中国传统“和”文化打造的营销campaign或许能给我们带来一些新的思考。
和那些单向传递、硬性灌输的内容不同,网易新闻采用了线上高端访谈《毛铺和文化录·中国和力》为核心、线下多元活动为支点的形式,将毛铺与消费者之间的内容触点、场景触点以及产品触点逐一打透,让“和”文化这个反复被强调的概念在一个个别出心裁的触点中变得可感可知。作为劲牌旗下的健康白酒品牌,主打健康白酒的毛铺可以说是近两年白酒市场的黑马。而节目上线过半,在全网播放量超过1.3亿,话题讨论量高达3.4亿的《中国和力》,更是让这个品牌得到了文化属性的加持,吸引了更多白酒文化的爱好者。
01
兼顾短期目标和长期目标
品牌联合不做加法做乘法
在当下的营销环境中,品牌联合并不是什么新鲜玩法,只是传统的品牌联合往往浮于表面,一旦忽略了底层逻辑和传播的长远性,释放出的效果也不尽如人意。
作为行业的观察者,笔者也梳理过不少相关的案例,发现那些好的品牌联合一般设立“短期”和“长期”两个目标——“短期目标”是想提高产品的曝光度、吸引更多的新用户,做得是“加法”;而“长期目标”则是在品牌的调性和价值观上做文章,做得是“乘法”。之所以跟大家分享网易新闻和毛铺的联合案例,也是因为他们在追求曝光的同时用文化赋能品牌,整个过程也是稳扎稳打的。
1. 内容的品质度和话题度,是实现短期目标的关键
有人将品牌联合的成功归功于品牌本身的势能,其实这点只是表象。品牌内核再深厚,没有优质内容来承载和传播,也难以为消费者所感知,因此和内容制作功力更强的品牌联合,campaign的成功率也更高。
·高尖端的内容品质=良好的初印象
从《毛铺和文化录·中国和力》这档节目的段位来看,网易新闻的资源调度能力确实非常强大。节目中,杨澜携手12位来自科技、健康、文化、教育等各领域的时代面孔去阐述节目“君子和而不同”的核心理念。在已播放的节目中,我们看到了单霁翔、张伯礼、阿来、赵启正、王珮瑜的身影,多领域嘉宾共同探讨和文化。
为了更好地传递“和”文化,网易新闻资深的编辑团队也做了大量的调研,他们发现“和”不仅仅是儒家的理念,也渗透进诸子百家的方方面面,是中华文化的核心。在内容策划的过程中,他们不但用高端的访谈内容给品牌定调,也抛出了一些社会关注的、能引起讨论的话题,彰显了毛铺酒“和而不同”的品牌态度。有数据显示,《毛铺·和文化录》第一季《中国和力》上线8期,全平台总曝光12.5亿+,全网播放量超过1.3亿+,节目相关微博话题阅读总量破亿,多个话题相继登录微博实时热搜榜第一名。
除了大声量的高端访谈内容以外,有着“爆款制造机”之称的网易新闻也接连为毛铺打造了两支网感十足的H5《一眼千年,探源中华文明之精髓》以及《请回答2020》,用中华“和”文化的演变历史以及在跨年节点的回顾,强化了大众对于“和”文化的认知。在打造线上传播的同时,网易新闻也在各个城市开展了线下沙龙、文化之旅等线下活动,用多维度的传播方式让核心内容变得更加丰富立体,让活动在消费者心中留下了良好的初印象。
·与时俱进的热门话题=破圈的引爆点
虽说“和”文化本身就传统文化中的一大瑰宝,但若没有推动文化持续向前的内生动力,还是很难让用户产生共振。和那些纯粹讲述“中国故事”的节目不同,《毛铺和文化录·中国和力》在运营上非常关注用户的动态变化,能在传播中持续注入新鲜感。
就拿国庆期间登上微博热搜的“故宫厕所不排队”来说,旅游旺季景区如厕难本身就是当下热门讨论话题,而故宫第六任院长根据男女需求比例对故宫厕所的改造也是景区的一段佳话。网易新闻在《中国和力》首期邀请单霁翔作为嘉宾的同时放出了这样的“接地气”的话题,本就是“内容思维到用户思维”的最佳诠释。
不管是打造品质内容还是输出热门话题,这对于所有营销人来说都是知易行难的事情。而网易新闻之所以能在这个campaign中实现这样的效果,也是有一定先天优势的——
一来,网易新闻在各式各样的传播载体上都有布局和积累,有“网易未来大会”“网易经济学家年会”这些在行业里重量级的活动IP,去年正式发布了面向年轻用户的“网易文创”内容消费品牌,在年底还正式上线了专注于知识短视频的“网易新闻知识公路”大IP。
二来,网易新闻本就是积极倡导、传承文化的平台,在科技界盛名的网易未来大会上看到“和文化”论坛的身影,这些全线贯穿的露出不但不违和,也能在潜移默化中产生品牌共振,实现更好的传播效果。
2.双方的契合度和共识度,是实现长期目标的关键
除了《中国和力》这档节目本身的曝光度以外,我们也能从网易新闻与毛铺打造的一系列活动,看到合作双方对于品牌调性以及品牌价值的用心。仔细梳理就会发现,其实这次联合有不少“暗线”深埋其中,几乎每一个细节都在巩固毛铺“和而不同”的品牌态度。
首先,毛铺“和而不同”与网易新闻“各有态度”的品牌理念相契合。毛铺在原料、原酒、公益和内涵等方面都表现出了“和而不同”的价值主张。毛铺酒融浓、清、酱三香地标原酒,含多种活性成分,一口喝三香,更有草本浆;毛铺酒兼容并蓄、品味独具,蕴含着包容向上、守正创新的文化价值。
这种包容向上、守正创新的品牌态度也与网易的“各有态度”不谋而合,相比其他聚合平台强调算法的模式来说,网易新闻希望自己的内容更加多元化、年轻化、圈层化,二者的目的都是用差异化的理念给消费者带来更好地体验。
其次,毛铺卖的产品和网易新闻所做的事,都是让传统重新流行,这点也很契合。毛铺酒运用现代化数字技术提取苦荞麦、葛根、枸杞、山楂、罗汉果中的活性成分,通过科学配比,使成分与酒体充分融合,在保持传统白酒口感的同时,赋予其不一样的健康内涵。
这种用科技焕活传统的思路,和网易新闻对品牌发展的态度也不谋而合。虽说网易新闻是老牌媒体,但是他们一直坚信“未来媒体核心能力就是制造流行的能力”,在市场的不断迭代中,他们洞察当下年轻人的心理,用创新的内容形式去焕活和时代共振的内容。就像《中国和力》里中医的现代化、故宫的网红化以及传统京剧的时尚化,都是让传统再次流行的最佳案例。
最后,网易的用户圈层与喜欢白酒文化的圈层契合。根据Ipsos数据显示,在网易新闻客户端的用户中,80后、高学历的人群占比最大;QuestMobile的一份报告也显示,网易新闻的用户群体拥有比较强的消费实力,这个群体最能理解白酒文化,也最容易被转化成白酒客户的群,这些都是网易独有的优势。
02
为品牌做增量的“内容共创”
才能持续累积价值资产
大多数时候,品牌和消费者处在一个双向的困境中,繁杂的媒介环境让产品信息很难触及目标人群,消费者也因为同样的原因很难挑选让自己心仪的产品。而网易新闻与毛铺的内容共创则为诸多品牌提供一个营销新范式——
他们不但提炼了品牌理念中的核心观点“和”,也围绕这个核心去做多维度的延展,用多元化的内容搭建了一个立体化的感知体系,把毛铺酒的文化符号根植进消费者的心中。传播的过程也是一个环环相扣、循序渐进的过程,它需要找到一个能贯穿品牌和传播的记忆点、需要兼顾短期目标和长期目标、需要在所有内容的打造中融入增量思维,这对于所有想要做联合的品牌来说都是一条值得参考的逻辑主线。
尤其是梳理了这个主题下的一系列活动以及它背后的初衷、洞察以及诉求之后,我们会发现网易新闻和合作品牌所做得更像是一种内容共创。网易新闻用更年轻化、更潮流的方式去保留传统文化中的点滴,引发了大众对这类文化的兴趣,而合作品牌也能在这个过程中逐渐累积高端的品牌势能、持续累积品牌价值。从这点来看,毛铺酒之所以能在竞争越发激烈的中高端白酒市场中成为消费者津津乐道的“超级单品”。靠的不仅仅是独有的健康理念,还有被“和”文化赋能的品牌内涵。
这也是一个良性的循环过程,网易在传统文化输出的内容越多,能够吸引到的优质品牌也就越多。更多兼具了传统与现代的品牌能够借着网易新闻这个窗口被呈现、被认可,而消费者在谈及“文化”的时候自然而然地想到网易,平台本身也被反哺优化。
写在最后:
品牌形象的构建并非一朝一夕,而是需要一场倾注时间和精力的持久战,但是好的合作对象却能缩短品牌与目标消费者之间的距离。对于毛铺来说,在“和文化”上有着同样共识的网易新闻确实是一个难得的合作对象,平台对内容品质的把控可以让彼此的思路高效落地,在线上线下的多维度布局也能打通与消费者之间的更多触点、让传播更加顺利。
而毛铺也在与大众沟通的过程中,传递了一种“和而不同”的品牌个性、一种文化属性极强的价值认同,激发了消费者对于品牌的认可。其实品牌联合也好,普通的广告也罢,所有的内容都是为了品牌的资产价值服务的,只有想清楚这点,才明白那些品牌脱颖而出的真正原因。
